Depuis l’été, ils ne déliraient plus. Mais jusqu’à ce que la messe soit dite, ils n’avaient que très peu d’espoir de réussir. Dix-huit mois après le début du processus, TF1 et M6 ont finalement arrêté.
“Cette décision intervient après l’audition des parties par le collège de l’Autorité de la concurrence [ADLC] 5 et 6 septembre », ont déclaré Bouygues et RTL Group vendredi 16 septembre, après la clôture de la Bourse. Au cours de ces deux journées cruciales, les parties avaient réitéré les engagements qu’elles étaient prêtes à prendre pour répondre aux exigences de l’Autorité – comme le maintien d’agences de publicité distinctes. Les opposants à cette union, avaient réitéré leurs craintes sur les conséquences de l’opération : position super dominante dans l’audience de la télévision (plus de 40 %) et le marché publicitaire (71 % seraient entre leurs mains), menaces sur la diversité de l’audiovisuel production (40 % entre eux) et aux prix du marché, etc.
A lire aussi : Article dédié à nos abonnés TF1 et M6 aiguisent leurs armes avant d’affronter l’Autorité de la concurrence
Après les avoir écoutés, les membres du collège ADLC auraient partagé la conclusion à laquelle sont parvenus les services de la fondation à l’issue du rapport d’étude de 400 pages remis cet été : pour approuver la fusion il faudra voir la future entité se désinvestir de TF1 ou de M6 . Un remède que les parties n’auraient jamais caché qu’à leurs propres yeux viderait le service de son sens. Aussi, lorsque, vendredi matin, Benoît Cœuré a appelé Thomas Rabe, le patron de Bertelsmann, et Olivier Roussat, celui de Bouygues, pour réitérer cette condition, les deux équipes ont estimé qu’elles n’avaient d’autre choix que de jeter l’éponge.
Hall Bruno Le Maire
“C’était l’équivalent de notre refus”, traduit un des négociateurs de l’entreprise, qui regrette que “nous jugeons ces affaires avec les yeux du passé”. Dès le début du projet, RTL et Bouygues ont appelé à revoir la définition du “marché pertinent” de la publicité TV, en y ajoutant la publicité numérique, et plus précisément celle de la vidéo sur Internet, qui, selon eux, est devenue antagoniste direct. Ainsi, selon leur calcul, leur part de marché serait passée sous le seuil des 50 %, un chiffre bien plus acceptable pour la police de la concurrence. La glace. “L’évolution des usages constatée après un examen approfondi de cette loi ne permet pas de considérer que la publicité télévisée et la publicité en ligne peuvent être adéquatement substituées du point de vue des annonceurs”, juge l’Autorité dans le communiqué publié vendredi après-midi, dans lequel il « prend acte » de la décision de Bouygues de geler les dépenses. Il vous reste 53,13% de cet article à lire. Ce qui suit est réservé aux abonnés.
